게임광고의 새로운 도전, PPG

정동범 blackbird@gamedonga.co.kr

2007.05.31.

지난 23일 아루온 게임즈(대표 김도성)는 자사가 유료 서비스 중인 '영웅전설 6'를 무료로 서비스한다고 밝혔다.

흔히 알려져 있는 부분 유료화 서비스가 아닌 진짜 무료 서비스. 그렇다면 아루온 게임즈는 무엇으로 수익을 발생시킬까? 그 해답이 바로 'FROG 서비스'다. 'FROG'는 일종의 광고 시스템으로 게임 콘텐츠와 광고를 완전히 분리한 뒤, TV처럼 게임의 로딩이나 어떤 분기에서만 광고를 보여주는 방식을 말한다. 특히 가입된 회원의 특성 분석이 가능해 타겟 마케팅이 가능하므로, 기업이나 광고대행사의 주목을 받고 있다. 이처럼 아루온 게임즈는 게임을 통해서가 아닌, 광고를 통해 회사의 수익을 올리는 방식을 채용하고 있다. 그리고 이외에도 많은 게임회사들이 점차 광고를 통한 다양한 수익을 모색하고 있다.

'게임 내 간접광고'가 뭐지?

코카콜라, 나이키, 한국 야쿠르트, KFC, 패밀리마트, 동아오츠카, 베이직하우스 등 사업영역도 규모도 천차만별인 위 회사들은, 게임업체와 간접광고를 전개한 경험이 있거나, 현재 진행 중인 회사들이다.

요즘 게이머들은 게임을 즐기면서, 평소 익숙했던 브랜드나 제품을 자주 보게 된다. 배경이나 간판 등 게임의 어떤 공간에 익숙한 브랜드들이 등장하고, 게임 내에 등장 하는 아이템이 친숙한 제품인 경우도 많다. 이것이 바로 '게임 내 간접광고(Product Placement in Game. 이하 PPG)'다. 일반적으로 TV의 드라마나 혹은 영화에서 사용된 간접 광고들이 게임의 특성에 맞게 변화하여 사용되고 있다. 게이머들은 EA사의 축구 게임 을 플레이하면서 각종 간판에 새겨진 브랜드들을 보게 되고, <둠 3>를 하며 맥도날드 간판을 게 된다. 액션 게임 <던전앤파이터>를 하며 고래밥 칭호를 사용하고, 레이싱 게임 <레이시티>에서는 버거킹이 래핑된 차량으로 배달하며 이벤트에 응모한다. 넥슨사의 레이싱 게임 <카트라이더>에서는 코카콜라나 애니콜, MS 등의 로고가 박힌 간판을 보며 질주하기도 한다.

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주목받는 온라인 게임

90년대 초부터 게임업계는 게임과 광고를 접목시키려는 노력을 해왔다. 스포츠나 레이싱 게임에 국한되긴 했지만, 외국에서는 이미 기종을 가리지 않고 간접광고가 사용되곤 했다. 하지만 당시 외국의 한 게임 잡지에서 실시된 개발자와 기업을 대상으로 한 설문조사에서, 이런 게임 간접 광고는 '효과를 느낄 수 없음' 이란 대답이 대다수였다. 아직 시기상조의 광고 채널이었던 셈이다.

그러나 최근에는 초창기의 간접광고 방식인 '특정한 공간에 브랜드나 상품을 삽입하는 형태'가 아닌, 동영상을 직접 보여준다거나 게임에서 사용자가 사용할 수 있는 광고 아이템 쪽으로 변화하고 있다.

온라인 게임을 이용한 광고는 여러 가지 면에서 장점을 지닌다. 우선 첫 번째로 온라인상의 마케팅은 원하는 시점에 광고형태를 자유롭게 수정할 수 있다. 패키지 게임의 경우 한 번 설정되고 게임이 판매되면 더 이상 수정이 불가능하다. 반면, 온라인 게임은 수시로 진행할 수 있는 업데이트를 통해 몇 번이고 광고내용을 교체할 수 있다는 장점이 있다. 두 번째로는 게임 개발 기술이 향상되면서 보다 구체적인 표현이 가능해졌다는 점이다. 덕분에 단순히 간판이나 배경 이미지를 통한 광고 외에도, 실제 사용자들이 착용하는 신발이나 옷. 심지어는 모자나 안경 같은 아이템에도 간접 광고 활용이 가능해졌다. 또한 온라인 게임 특성상 많은 사용자들이 출입하기 때문에, 특정한 다수에게 광고가 가능하다는 점도 빼놓을 수 없는 장점이다.

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우리나라 국민의 하루 게임이용은 1시간 42분

현재 국내에서는 인터넷을 활용하는 사용자들이 상당수 차지하고 있다. 물론 덕분에 인터넷을 기반으로 하고 있는 온라인 게임 산업도 나날이 발전해 가고 있는 추세다. 덕분에 상대적으로 TV 라든가 오프라인 매체를 활용하는 빈도수는 점차적으로 줄고 있는 상황이다.

5년마다 발표하는 통계청 자료 <'04년 국민 생활시간 보고서>에 따르면, 우리나라 국민의 하루 평균 TV시청은 2시간 20분으로 5년 전에 비해 17분 감소했다. 반면에 게임 이용시간은 평균 1시간 42분으로 5년 전에 비해 12분 증가한 모습이다. 이 시간은 게임의 주이용자층인 10~20대 남성에서 지금은 여성은 물론 30대 이상의 성인들까지 게임을 즐기면서 생겨난 상황으로 보고 있다

이 통계결과는 대중의 게임시간이 점차 길어짐에 따라, 광고 채널로써 게임이란 매체의 가치가 점차 높아짐을 시사한다. 한 마케팅 전문가는, "온라인 게임이 대세를 이루고 있는 요즘, 같은 여가 수단인 TV시청시간이 줄어들자 점차 광고의 형태까지 영향을 주게 되었다"고 말했다. 특히 근래 게임들의 과금 형태가 부분유료화로 자리 잡아감에 따라 플레이에 직접적인 도움을 주는 '아이템'이 광고 수단으로써 자주 활용되고 있다.

MS와 Google도 주목한 간접광고

아직 국내에는 구체적인 통계자료가 없지만, 해외에서는 비즈니스 컨설팅업체인 양키그룹이 "미국의 게임 광고시장이 2005년 1억 8,600만 달러에서 2009년 8억 7,500만 달러로 성장할 것"이라 예측했다. 매시브사의 경우 "컴퓨터게임 매체에 쓰이는 광고비가 2010년이면 미국은 10억 달러, 전 세계적으로는 25억 달러에 이를 것"이라 밝힌 바 있다.

이런 기대감에 힘입어 '05년 굴지의 글로벌 기업 MS사가 PPG 전문업체 매시브(Massive)사를 2억 달러에 인수한 것에 이어, 올해 3월에는 Google이 게임광고 전문업체 애드스케이프(Adscape)를 2억 3천만 달러(추정)에 인수했다. 정보통신연구진흥원은 이에 대해 '게임 내 광고나 여타 게임 기반 광고가 중요한 광고 채널로 부상할 것으로 판단한 것'이란 분석을 내놓은 바 있다. 미국 최대의 퍼블리셔 EA사도 'FIFA'시리즈나 'NBA'시리즈 등의 스포츠게임 광고판 매출로만 매년 1천만 달러 이상 벌어들이고 있다.

국내에서는 넥슨사의 '카트라이더'가 PPG 성공에 대한 교과서로 평가받고 있다. 넥슨은 지난 2005년도 하반기에는 '카트라이더'의 간접 광고만으로 12억원의 매출을 기록했다. 인터넷쇼핑몰 '여인닷컴'은 '카트라이더'를 통해 이벤트 기간 동안 30만 명의 회원 증가를 낳았으며, '코카콜라'는 하루 평균 300만 명에게 20회 이상 브랜드를 노출시켰다. 이는 월 평균 1억원 이상의 광고효과라 한다.

JC엔터테인먼트사의 '프리스타일'도 나이키 등과 제휴, 실제와 같은 농구화, 스니커즈를 아이템으로 판매해 부가수익을 올렸다. 여러 게이머가 몇 분간 제한된 코트 안에서 움직이는 게임방식은 간접 광고의 집중도를 높여주는 특징이 있다.

네오플의 '던전앤파이터'와 오리온은 현재 '고래밥' 이벤트를 진행 중이다. '고래밥'의 모든 구매자에게 행운번호를 부여하며, 이를 통해 게임 코인과 아이템을 받을 수 있다. 이번 행사는 '예감'에 이어 두 번째로 행해지는 것이며, 오리온이 '예감'을 통해 기대 이상의 성과를 거뒀기 때문으로 풀이된다.

타겟마케팅으로써 가치가 높다

"온라인 게임은 사용자 연령층이 확실히 드러나, 타겟 마케팅이 수월한 장점이 있다."

최근 한국요구르트 관계자가 한 말이다. 작년 한국요쿠르트는 1인칭 슈팅게임 '스페셜포스'와 컵라면 '왕뚜껑'의 PPG를 전개한 적이 있다. 불과 한 달 반의 기간 동안 150만의 이벤트 참가 건수와 40만에 달하는 왕뚜껑 홈페이지 회원 증가의 큰 성과를 올렸다.

동아오츠카와 온라인 댄스게임 '오디션'은, 이번 20일부터 오는 7월 31일까지 PPG와 이벤트를 통한 온오프라인 연계 프로모션을 펼친다. 최근 오디션의 인기에 힘입어 실시되는 <데미소다 댄스 페스티발>은, '오디션' 캐릭터가 인쇄된 '데미소다' 구매자 전원에게 아이템을 선물하는 것. 이에 대해 동아오츠카는 "신세대 저탄산 과즙음료를 컨셉으로 하는 '데미소다'와 '오디션'의 발랄하고 경쾌한 게임 이미지가 잘 맞고, 다양한 공동 프로모션들이 성공리에 펼쳐질 수 있는 오디션의 인기에 힘입어 마케팅을 추진하게 되었다"고 전했다.

보다 확실한 분석을 통한 수익모델 형성돼야…

반면에 많은 전문가들은, PPG에는 아직 해결해야 할 문제점이 많다고 입을 모은다.

첫째, 게임의 이용계층이 비교적 제한되어 있고, 게임 형태에 광고도 많은 제약을 받는다는 점이다. 예를 들면, 게임을 하는 주 연령층은 학생들이 많아 소비력이 크지 않다. 그렇기 때문에 광고 상품의 가격이나 이용회수 등의 제약을 받는다. 따라서 게임을 이용한 광고의 형태가 특정업체에 한정되고 1회성 이벤트에 그치는 면이 있다.

둘째, 뚜렷한 광고모델과 '시장 적정가'가 없다는 점이다. 때문에 기업과 단순한 '공동마케팅' 형태로 전개하는 경우가 많고, 덤핑가에 이뤄지는 경우도 비일비재하다.

셋째, 게임 내에 이미 광고가 서비스되고 있다면, 같은 시기에 다른 광고를 넣기가 쉽지 않다. 특정 광고주와 계약이 만료되는 시점에 다음을 고려해야 하는 구조이므로, 소비성이 짙고 다양한 기업과 계약이 불가능하다는 것.

마지막으로, 광고를 고려하지 않고 제작된 게임에는 광고를 넣기 어렵다. 게임을 뜯어고치기란 쉽지 않은 탓이다. 새로 제작 중인 게임이라도, 게이머가 거부감을 느끼지 않을 만큼 광고를 넣으면서 게임성까지 유지해야 하는 어려움이 있다.

넥슨사의 업무를 진행했던 한 광고대행사의 관계자는, "PPG에는 분명 메리트가 있다"면서도 "개발사조차 회사나 게임 이미지 손상을 막기 위해 지나친 상업성을 꺼려하는 면이 있다"며, "모든 업체가 진행하기에는 어려운 것이 사실이다"는 의견을 밝혔다.

최근의 보고에 따르면, 게임은 고도의 집중력을 요구하지만, 게임 내 광고가 생각 외로 게이머에게 많은 영향을 미친다고 한다. 또한 온라인 게임상 브랜드 표현방법에 따라 사용자에게 인식의 차이를 준다는 점도 증명되었다. 따라서 기업들은 자신들의 성격에 맞는 간접광고를 하는 것이 중요하다. 제품의 이미지는 게임의 장르나 표현 방법에 따라 달라질 수 있기 때문이다.

아직까지 국내에서는 게임을 활용한 광고 형태가 적극적으로 진행되고 있지는 않다. 게임을 활용한 광고라는 개념이 자리잡은지 얼마 안됐기 때문이다. 또한 이 부분에 대한 구체적인 효과가 수치적으로 도출되지 않았기 때문에, 많은 회사들이 쉽게 광고를 하지는 않고 있다. 그러나 향후 지속적으로 발전하는 게임산업의 미래 향보와 이미 시작된 해외의 움직임들을 볼 때, 게임 내 간접광고도 TV 광고만큼 기대 이상의 큰 파장과 효과를 주게 될 것으로 기대되고 있다.