도트랩, “고도화된 게임 마케팅, 우리 게임에 맞는 매체 찾아야”

“모바일 게임시장이 굉장히 성숙해졌고, 모바일 게임 마케팅 역시 매우 성숙해진 시장이 됐습니다. 상황을 쉽게 판단하여 누구나 알고 있는 거대한 하나의 매체만을 운영하는 것은 반만 옳은 것입니다. 우리 게임에 적합한 광고매체를 발굴하고 다양한 테스트를 진행하며 마케팅 효율을 높여가야 합니다.”

이는 데이터를 분석하고 도출된 정보를 기반으로 최적의 결과를 만들어내는 퍼포먼스 마케팅 영역에서 유의미한 성과를 만들어가고 있는 마케팅 대행사 도트랩 장석일 본부장의 이야기다. 장 본부장은 1999년에 게임 업계에 입문하여 디자인, 기획, 개발, 관리업무 등 다양한 일을 해왔고, 2015년 마케팅 영역에서 재능을 발견해 성과를 거두며 현재 도트랩에 재직하고 있는 인물이다.

장 본부장의 설명에 따르면 불과 몇 년 전만 해도 다양한 마케팅 방법을 통해 게임을 성장시킬 수 있었다. 하지만, 현재는 정당한 비용을 지불하지 않는다면 게임을 이용자에게 노출하는 것은 불가능에 가까워졌다고 한다. 이에 시장을 정확하게 판단하고 분석하는 능력이 더 중요하다고 강조했다. 이때 중요한 것이 퍼포먼스 마케팅이다.

최근의 대표적인 사례가 P2E나 P&E 게임이다. 도트랩은 글로벌 시장에서 다수의 P2E 게임 마케팅을 진행해 왔다. P2E의 영역의 경우 관심 유저, 국가별 제재, 광고가 가능한 매체 등 특수성이 있기에 초기에는 그 특성에 맞추어 진행하고 효과를 측정했다. 예를 들면 코인과 블록체인 주요 사이트를 활용하는 등의 시도다.

이후 실제 데이터를 분석해보니 의외의 결과가 나왔다. 도트랩이 강점을 가진 퍼포먼스 마케팅 관점에서 봤을 때 P2E 관련 연관 사이트보다 오히려 일반적인 마케팅 채널에서의 결과가 좋았다고 한다. P2E 연관 사이트에서의 결과는 평범한 수준을 보였다.

쉽게 생각해 어디에 얼마나 하면 좋겠다는 안일한 생각이 결과로 이어지지 않는다는 이야기다. 우리 게임에 맞는 매체를 찾는 것이 얼마나 중요한지 다시 한번 확인할 수 있는 대목이다.

아울러 P2E, NFT(대체불가능토큰)의 영역에서 성과를 내기 위해서는 시장의 이해도 높아야 하는 것은 기본이며 이에 관한 관심이 있는 사용자의 심리와 행동을 파악해야 한다. 다만 이 부분은 정성적인 영역에 가깝기에 도트랩에서는 측정 가능한 영역을 추천하고 있다고 한다.

“글로벌 출시를 염두에 두고 있는 게임 마케팅을 위해서는 게임 분석을 시작으로 출시 마켓, 게임 장르, 출시 국가 현황 등 다방면의 자료 조사를 선행하여 통합된 마케팅 계획을 수립합니다.”

도트랩이 마케팅 계획 수립을 위해 가장 먼저 하는 것은 게임의 분석이다. 세상에 똑같은 게임은 없기에 해당 게임의 마케팅에 적합한 계획 수립을 위해서는 게임 분석이 중요하다. 이후 집행 비용이나 게임이나 IP(지식 재산)에 어울리는 모델 등 다양한 부문에서 해당 게임에 어울리는 마케팅 플랜을 수립하고, 고객사에 제안하고 함께 고민한다.

계획에 따라 마케팅을 시작한 이후부터는 미디어나 매체 운영부터 크리에이티브까지 끊임없이 관찰하며 고객 게임사의 마케팅 성과를 높이기 위해 힘을 쓴다. 그리고 하루하루 데이터를 고객사에 전달하며 특정 채널에서 광고 효율이 높지 않으면 광고를 중단하는 것도 제안한다. 고객사의 소중한 비용을 허투루 사용할 수 없기 때문이다. 내 것으로 생각하며 주어진 내에서 최대의 성과를 달성하기 위해 노력한다.

이런 부분에서 인정받은 도트랩은 주요 고객사로 엔씨소프트, 크래프톤, 조이시티, 펄어비스, 네오위즈, 라인게임즈, 신스타임즈, 엔젤게임즈, 스티키핸즈, 버프스튜디오, 로드컴플리트, 모비릭스 외에도 많은 업체와 함께해왔다. 큰 업체뿐만이 아닌 마케팅을 필요로 하는 중소 업체들 과도 적극적으로 협업했다. 한 중소 게임사의 경우 매출 순위가 200위에서 50위권으로 껑충 뛰기도 했다.

그리고 도트랩이라는 회사 자체도 빠르게 성장하고 있다. 2017년 창립 이후 매년 20% 이상 매출액 성장이 진행 중이며, 2년 전 불과 10여 명의 회사에서 지난해 20여 명, 올해는 30명을 넘어섰다. 더 많은 캠페인을 함께 하기 위해서 인력 충원은 계속해서 이어나갈 계획이다.

“도트랩이 다른 마케팅 대행사와 다른 점이 무엇인가를 떠올려 보았을 때 가장 먼저 생각나는 단어는 '우리'라는 단어입니다. 퍼포먼스를 이야기하면서, 정작 정성적인 마음가짐이 강점이라 말하는 것이 우스울 수 있지만 제가 지켜봐 온 도트랩은 그런 회사입니다. 마케팅 시장은 앞으로 다양하게 변화할 것이며, 다양한 시도와 변화에 어려움이 있을 때 도트랩과 같은 조력자와 함께하시는 것을 두려워하지 마시고 연락해 주시면 좋겠습니다.”