'버거플리즈!'로 전 세계 1위 찍은 '슈퍼센트'가 보는 하이퍼 캐주얼 게임

모바일 앱 시장 조사 업체 앱 매직에 따르면 2023년 글로벌 시장에 새롭게 출시된 앱 중 다운로드 1위는 메타의 스레드였고, 2위는 국내 하이퍼캐주얼 게임 퍼블리셔인 슈퍼센트가 선보인 '버거플리즈!'다. 게임 부문으로만 보면 '버거플리즈!'가 독보적인 1위 기록이다.

'버거플리즈!'는 올해 누적 다운로드 5100만 건을 돌파하며, 하이퍼 캐주얼 게임이 가진 잠재력과 폭발력을 그대로 보여줬다. 게임 부문 2위가 '원신'을 서비스하는 호요버스의 신작 '붕괴: 스타레일'이었다는 것을 고려하면 그야말로 엄청난 성과다.

'버거플리즈!'는 현재 매출을 공개하기는 어렵지만, 앞으로 1년 안에 '버거플리즈!'로만 최소 300억 원의 누적 매출을 거둘 것으로 기대하고 있다고 한다. 다른 게임들의 성과도 더해지면 더 어마어마하다. 슈퍼센트가 21년 설립된 신생 기업인 것을 고려하면 상당한 성장세다.

이에 최근 하이퍼캐주얼 시장에서 큰 성공을 거두고 있는 슈퍼센트의 사무실을 다시 찾았다. 스타트업이 모인 공유 오피스에서 시작한 사무실은 어느새 잠실에 독립 오피스로 자리했고, 50명이 넘는 인력이 하이퍼 캐주얼 게임 개발에 열을 올리고 있었다.

슈퍼센트 공준식 대표를 만나 '버거플리즈!'가 글로벌 시장에서 큰 성공을 이룩할 수 있었던 이유와 하이퍼 캐주얼 시장 진입을 꿈꾸고 있는 개발사들을 위한 팁까지 다양한 이야기를 나눌 수 있었다. 함께 공준식 대표의 이야기를 들어보자.

아래는 현장에서 진행된 질의 응답 전문이다.

Q. 먼저 '버거플리즈!'의 큰 성공을 축하한다.

A. 23년 8월까지 데이터를 보면 '버거플리즈!'가 출시 4개월 만에 5000만 다운로드를 만들어내며 2023년 출시된 전 세계 모든 앱 중 '스레드(Treads)'에 이어 두 번째로 높은 다운로드 수를 기록했다. 스레드는 기존 기득 플랫폼과 트위터 경쟁 이슈로 주목받으며 마케팅 효과가 있던 앱이라 사실 배경이 전혀 없던 신규 앱 성과로는 유일한 것으로 시장에서는 주목해주고 있다.

전체 게임 순위에서는 2위 '붕괴: 스타레일'과 큰 격차를 보이며 전 세계 1위를 기록했다. 현재 매출을 공개하기는 어렵지만 앞으로 1년 안에 최소 300억 원의 누적 매출을 거둘 것으로 기대하고 있다. '버거플리즈!'는 초기 3명의 개발 인원으로 1개월 투자 후 론칭한 게임이다. 상당히 고무적인 성과로 생각된다. 다들 하이퍼 캐주얼 게임이 위기라고 하지만 이제야 돌파구를 찾아낸 느낌이 든다.

Q. '버거플리즈!'의 성공이 단순히 하이퍼 캐주얼 게임이기 때문에 거둔 성과라고 보이지 않는다. 비결이 있다면?

A. 최근 시장을 보면 모바일 시장은 앱과 콘텐츠 초과잉 시대로 접어들었다고 말할 수 있을 것 같다. 앱 마켓 상위 매출 순위를 보면 9년 전인 2015년도에는 앱 전체 카테고리에서 상위 매출 20위에 비게임은 라인 앱 1개뿐이었다. 하지만 23년도 상반기에는 상황이 많이 달라졌다. 상위 20위 중 게임이 아닌 앱이 전체 40%를 차지하며 8개나 된다. 매출 1위는 틱톡(Tiktok)이 차지하고 있다.

그리고 이를 다운로드와 같은 트래픽으로 보면 상황은 더 심각하다. 상위 20개 중 단 2개인 '서브웨이 서퍼'와 '캔디 크러쉬 사가'만 게임이고, 나머지 90%는 게임이 아니다. 심지어 이 게임들도 이미 10년 전에 나온 게임들이다. 지금까지도 이들이 상위 트래픽을 차지하고 있는 모습이다.

아울러 OTT, 웹툰, 소셜미디어는 물론 최근에는 틱톡, 숏츠 같은 숏폼 미디어 플랫폼 성장으로 인해 더 짧고 가볍고 다양한 콘텐츠를 대량으로 생산하며 이제는 수요보다 공급이 넘쳐나는 시대로 바뀌었다. 상대적으로 제작 공수가 많이 드는 게임은 경쟁력이 약화하고 있다.

게다가 영화, 음악, 웹툰은 새로운 콘텐츠가 나올 때마다 순위가 바뀌면서 시장의 선순환이 만들어진다. 게임은 비슷한 흥행 속성을 가지고 있지만, 라이브옵스(지속적으로 개선 및 보강하는 것) 고도화를 통해 기득 자본 기업들의 시장 잠식과 고착화가 심화했다. 그리고 게임 제작 기술도 상향 평준화되어 품질에서 현격한 차이를 내는 시대도 지났다. 이용자들이 틱톡을 게임처럼 소비하는 시대에 살고 있다.

슈퍼센트는 이런 시장 상황 속에서 기존 게임 제작 프로세스와 비즈니스 문법에서 벗어나는 노력을 이어왔다. 요즘 미디어 서비스를 즐기는 이용자들의 소비 패턴을 분석해서 시장 트렌드에 맞춰 게임을 빠르게 만들고 서비스를 이어왔다.

현재 수많은 미디어의 등장과 함께 사람들의 주의 집중 시간이 점점 더 짧아지고 있고 더 가볍고 짧은 콘텐츠 소비 패턴에 맞춰진 플랫폼이 폭발적으로 성장했다. 이런 숏폼과 같은 짧은 형식이 소비자에게 상대적으로 더 다양하고 많은 콘텐츠를 경험할 기회를 주고 있고, 비즈니스 전반에서 우위를 점하는 추세이다.

이런 이유로 슈퍼센트는 전략적으로 이런 숏폼의 다양한 흥행 요소를 게임에 활용하려는 노력을 많이 했다. 예를 들어 숏폼은 보통 15초 내 짧고 반복적이지만 계속해 몰입해 빠져들 수 있는 영상을 만들고 누구나 쉽게 접근할 수 있도록 대중적인 소재와 호기심을 자극하는 내러티브 제공한다.

이를 '버거플리즈!에 대입하면 짧고 반복적이지만 몰입 요소로 스태킹 메카닉을 준비했다. 게임의 코어 루프인 버거를 쌓는 행위 자체 만족감을 극대화했다. 여기에 쉬운 접근성이나 대중적인 소재인 버거를 주제로 삼았다. 튜토리얼이 필요 없는 쉬운 게임성도 특징이다.

마지막으로는 사실 '버거플리즈!'는 비슷한 게임 구조를 가진 커피, 도넛 등 다양한 소재로 개별 빌드를 만들어 순차적으로 마켓에 출시했다. 출시 후 단계적으로 데이터를 분석하고 고도화한 결과 '버거플리즈!'가 터질 수 있었다. 이 역시 반응이 좋은 한 가지 설정을 다양한 내러티브로 만들어내는 숏폼 콘텐츠 제작 방식에서 착안한 접근 방식으로 이번 버거의 성공 케이스를 만들 수 있었다.

Q. 기존 작품들의 성과는 어땠나?

A. 하이퍼 캐주얼 게임은 시장 트렌드에 상당히 민감하다. 과거를 봐도 그 시기에 시장 트렌드에 맞춰서 만들어냈던 게임들 대부분 반응이 좋았다. 먼저 미디어 시장에서 전 세계 이용자들이 좋아하는 요소를 빠르게 읽고 게임화했다.

넷플릭스, 유튜브, 틱톡에서 유행하던 영상을 보고 게임적인 요소를 발굴해 만들었던 미니게임 'K-게임 챌린지'가 4000만 다운 로드, 젤리를 만드는 시뮬레이션 게임 'ASMR 레인보우 젤리'는 2000만 다운로드, 간단하게 그림을 그릴 수 있는 '아트 드로잉 3D'는 500만 다운로드를 기록했다.

또 넷플릭스 오리지널 시리즈인 '킹덤'을 모바일 게임을 만들었고, 한국에 출시 후 다듬어서 글로벌을 공략할 예정이다. 또한 글로벌 5500만 팔로워를 보유한 틱톡커 ' 원정맨' IP를 활용한 게임도 개발 중이다.

다음으로는 미디어 플랫폼에서 트렌드를 이끄는 챌린지, 해시태그, 신규 필터가 있듯이 하이퍼 캐주얼 게임도 그 시기에 트렌드를 이끄는 서브 게임 장르와 게임 메카닉이 있다. 맨 위에 하이퍼 캐주얼이 밑에 엄청나게 많은 장르와 메카닉이 있다. 이런 트렌드를 빠르게 캐치해서 슈퍼센트만의 색깔로 만들었던 게임들의 반응이 전반적으로 좋았다.

러너 장르가 유행할 때 레벨 합산 메카닉과 시원한 액션 요소를 매시업한 '히트&런 솔로 레벨링'이 1500만 다운로드, 업그레이드 클리커가 유행할 때 만든 '데저트 팩토리 아이들(Idle)'이 700만 다운로드, 도넛이나 버거 등 대중적인 음료나 음식 테마를 매시업한 타이쿤 게임들이 합산 약 7000만 이상의 다운로드를 보여줬다. 트렌드가 올라오면 빠르게 캐치해서 발굴하고 분석하고 있다.

Q. 데이터 분석도 중요해 보인다. 어떻게 진행하고 있는가?

A. 최근 2년 동안 300개 이상의 프로토타입과 마케터빌리티(Marketability) 테스트를 진행하며 글로벌 2억 다운로드를 만들어낸 회사는 국내에서는 슈퍼센트가 유일하지 않을까 생각한다.

슈퍼센트는 스테이지 5 구조의 '폭포수 모델(Waterfall Devops Process)'을 운영하고 있고, 단계마다 명확한 KPI와 데이터 분석을 통해 다음 단계로 넘기며 성공하는 게임을 만드는 확률을 높여가고 있다.

크게는 ▲글로벌 시장 분석 ▲ 트렌드 분석 ▲ 유저 분석 ▲ 마케팅 분석 ▲ 게임 분석 ▲ 수익화 분석 등 각 과정마다 역량을 고도화했다. 특히 마케팅에서 D0(데이제로) ROAS(광고비 대비 매출액) 데이터를 기반으로 장기 LTV(라이트 타임 밸류)를 예측하고 공격적인 마케팅 예산 집행과 의사결정을 하고 있으며 이 부분에서 독보적인 경쟁력을 확보하고 있다.

Q. 하이퍼 캐주얼 게임 시장 발전을 위해 하이퍼 캐주얼 챌린지 등을 진행했다.

A. 1회 메타, 2회 구글, 3회 틱톡 등의 지원을 통해 지금까지 3번의 하이퍼 캐주얼 챌린지를 진행했다. 그동안 약 400개 개발팀이 지원했다. 다만 400개 중 90% 달하는 게임이 하이퍼 캐주얼 게임이라 부르기 힘든 게임들이 많았다. 글로벌에서 지향하는 하이퍼 캐주얼은 2D보단 3D, 가로보다는 세로, 도트보다는 벡터다. 우리가 받아보니까 저런 모습과는 많이 달랐고, 게임이 복잡해 튜토리얼이 있고 했다. 아무래도 하이퍼 캐주얼 게임과는 좀 거리가 있었다.

결과적으로 소수의 게임들만 통과할 수 있었다. 대신 성장 가능성 높은 파트너 개발사들을 다수 발굴했다는 점이 긍정적이다. 1회 챌린지 때 연을 맺어 지금까지 함께하고, 매출도 공유하며 성장하는 파트너도 있다. 한국 개발사의 실력은 최고라고 생각한다.

그리고 4회 챌린지는 이제 글로벌 시장을 대상으로 하려고 한다. 이를 위해서 ▲개발자 허브 ▲ 마켓 인사이트 ▲ 마켓 테스트 자동화 ▲ 지표 분석 등 통합 서비스를 위한 '슈퍼센트 파트너 플랫폼'을 약 1년에 걸쳐 개발했고 오는 10월에 공개할 계획이다. 하이퍼 캐주얼 게임 테스트에 필요한 모든 것을 주는 플랫폼이다.

Q. 하이퍼 캐주얼 게임이 가진 잠재력이 어느 정도 된다고 생각하는가?

A. 지속 성장 중인 시장이며, 신흥 강호가 될 수 있는 가능성이 높은 시장이라고 생각한다. 다만, 시장 이해도와 광고 사업화 역량이 없다면 쉽지 않다. 짧은 콘텐츠를 선호하는 시장이 불러온 것이 하이퍼 캐주얼 게임이다. 이제 약 5년 정도된 시작인 시장이라고도 볼 수 있다.

기존 장르는 많은 개발 비용과 긴 시간이 개발에 들어간다. 여기에 라이브 서비스 운영 고도화 등으로 시장 진입도 쉽지 않다. 마케팅 비용이 엄청난 것도 당연한 이야기다. 대신 하이퍼 캐주얼 게임 시장은 높은 개발력을 필요로 하지 않으며, 낮은 개발 비용과 적은 개발 주기와 비 게이머 대상의 낮은 UA(이용자 확보) 비용 구조로, 트렌드를 잘 읽으면 보다 많은 기회 포착 가능하다.

다만, 게임 스펙 낮다고 누구나 히트작을 만들어 낼 수 있는 시장은 아니다. 하이퍼 캐주얼 게임 시장에서 성공 확률을 높이려면, 최소 1년 이상의 기간과 10개 이상의 프로토타입을 제작해봐야 한다. 큰 한 개 게임 성공에 기대하기 어려운 시장으로 '연속적인 N개 게임 성공'이 필수다.

그리고 낮은 CPI(설치 당 비용), 높은 eCPM(광고 노출 1,000회당 벌어들이는 수익)을 만들어내 이익을 높일 수 있는 역량도 중요하다. 게임이 좋아도 쉽게 빛을 보기는 힘들다. 그리고 기술적인 허들이나 제약 등이 낮아지면서 상향 평준화됐다. 잘 만들고, 잘 파는 것까지 중요하다. 광고에 대해 정말 잘 알아야 한다.

Q. 하이퍼 캐주얼 게임 시장에 도전하는 국내 개발사에 팁이나 응원의 메시지를 전한다면?

A. 우리 슈퍼센트가 아니어도 꼭 하이퍼 캐주얼 전문 퍼블리셔와 손을 잡을 것을 추천한다. 특히 처음부터 퍼블리셔와 함께하는 것을 강력하게 추천한다. 어떤 게임을 만들지 단계에서부터 퍼블리셔와 협업해 개발사에 딱 맞는 게임을 개발해야 한다. 실제로 슈퍼센트의 성공작들이 그렇게 게임을 선보이고 있다.

현재 슈퍼센트와 국내외 30개(국내 10, 해외 20) 개발사 파트너분들이 함께하고 있고, 이들이 공통적으로 이야기하는 것이 '시장 트렌드를 읽고 다양한 경험과 대규모 데이터를 확보한 퍼블리셔와 아이디어 선정부터 함께했을 때 성공 확률은 배가되더라'다. 심지어 슈퍼센트보다 개발경험이 풍부한 회사도 슈퍼센트가 현재 글로벌 트렌드를 잘 읽고 가장 트렌디한 퍼블리셔로 생각한다며 파트너사로 조인하기도 했다. 퍼블리셔와 처음부터 함께하는 것이 그만큼 중요하다.

그리고 팁을 드리자면 프로토 타입의 80%는 실패한다. 일단 작게 많이 만들어 빠르게 마케터빌리티(Marketability) 테스트를 하고 데이터를 확보하는 것이 핵심이다. 개발 프로세스 효율화를 통해 매몰 비용을 최소화해서 적은 투자 비용으로 더 오래 생존하며 더 많은 제작 경험을 가져야한다. 슈퍼센트는 이런 부분에서 전반적인 지원과 컨설팅도 제공한다.

또 글로벌에서 성공하려면 디자인 가이드만 따라도 CPI 비용을 절반을 낮출 수 있다. 글로벌에서 큰 성과를 만들려면 호불호 없는 대중적인 게임 디자인은 필수다. 슈퍼센트는 쏟아지는 광고 홍수 속에서 이용자들 관심을 몇 초반에 끌어내기 위한 디자인 가이드라인을 제공하고 있다. 로우 엔드(Low end)에서 하이(High) 퀄리티를 지향해야 한다.

마지막으로 하이퍼 캐주얼 게임의 장르의 메카닉을 분석하면 길이 보인다. 하이퍼 캐주얼 게임은 메인 장르 하위로 수많은 서브 장르와 메카닉이 존재한다. 이를 잘 들여다보면 히트 게임 아이디어를 찾을 수 있다. 처음부터 수십만 개의 게임을 다 분석할 필요는 없다. 슈퍼센트는 그동안 수백 개의 마케터빌리티 테스트를 통해 확보한 실제 데이터와 마켓 분석 데이터를 기반해서 각 개발사 역량과 핏이 맞는 게임을 함께 찾아준다.

슈퍼센트는 통제된 실패를 통해 노하우를 쌓으면서 출시에 대한 경험을 해왔다. 단일 게임의 흥행에 의존하지 않고 모든 게임의 경험을 다 데이터화 했다. 이를 파트너들과 나눈다. 이렇게 투명한 정보를 제공해야 파트너와 함께 성장할 수 있으리라 본다.

Q. 마지막으로 슈퍼센트가 빠른 속도로 성장하고 있다. 앞으로 슈퍼센트의 모습을 그려 본다면?

슈퍼센트는 최근 국내를 넘어 글로벌에서 인정 받는 하이퍼 캐주얼 전문 퍼블리셔로 발돋움하고 있다. 23년 7월 말에는 글로벌 하이퍼 캐주얼 퍼블리셔 10위 안에 들어가며 설립 2년 반 만에 가장 적은 인원수로 최상급 퍼블리셔들과 어깨를 나란히 하고 있다.

매출 또한 지속해서 우상향 중이다. 작년 투자 유치 후 단 한 번의 하향도 없었다. 최근에는 매출 성장이 가속화되며 전년도 총 매출을 지난 5월에 돌파하며 매우 가파르게 성장하고 있다.

그리고 하이퍼 캐주얼은 단일 게임당 기대 매출이 높진 않지만 N개의 연쇄 흥행을 통해 계산된 계단형 성장을 할 수 있는 모델이라는 것을 슈퍼센트가 증명해가고 있다. 물론 '연쇄 흥행'을 만들어내기 위한 허들이 높지만, 슈퍼센트 멤버들과 파트너의 역량이 글로벌 수준으로 올라왔고 앞으로 출시될 게임 중 '버거플리즈!' 초기 마케터빌리티 테스트 데이터를 넘는 게임들이 다수 대기 중이다. 계속해서 N개 게임의 연쇄 흥행을 통한 계단형 성장이 더욱 탄력을 받으리라 본다.

아울러 대단한 비전은 아니지만 슈퍼센트는 'Grow Together(함께 성장하자)'라는 슬로건 아래 현재 내부 멤버 50명과 국내외 파트너사의 약 200명의 멤버들이 단일 목표를 향해 똘똘 뭉쳐서 나아가고 있다. 하이퍼 캐주얼 시장은 아직 늦지 않은 시장이라고 본다.