애드웨이즈 코리아 박진만 팀장, "사전예약, 2년간 변화했고 앞으로 더욱 커질 것"

최근 모바일게임 시장에서 게이머들의 유입을 위해 게임사들의 필수로 진행하는 마케팅을 하나 꼽으라면 단연 사전예약을 꼽을 수 있다. 게임의 출시 앞서 게이머들에게 사전예약 신청을 받아 게임의 출시 이후 알람과 각종 혜택을 제공하는 이 서비스는 게임의 출시 이후 CPI(Cost Per Install)나 CPA(Cost Per Aciton)방식을 통해 마케팅을 진행하던 과거의 패러다임을 바꾸며 모바일게임 마케팅의 대세로 자리 잡았다.

서비스 초창기만 해도 게이머가 일일이 게임사가 별도로 제작한 웹페이지에서 사전예약을 진행했어야 하는 등 번거로운 점이 있었으나, 사전예약 플랫폼이 전격 등장하면서 사전예약 서비스는 더욱 편리해졌고, 이를 기반으로 성장했다. 이제는 사전예약 없이 출시되는 게임을 찾기가 더 힘들 정도다. 이에 지난 2014년 4월 국내에 최초로 사전예약 서비스 플랫폼인 예약탑텐을 선보이며 시장을 개척한 애드웨이즈 코리아를 방문했다.

애드웨이즈코리아 예약TOP10(이하 예약탑텐) 박진만 팀장은 사전예약의 등장부터 사전예약 서비스가 불러일으킨 모바일게임 마케팅의 변화 등 다양한 이야기를 들려줬다. 특히, 그는 현재 경쟁이 치열해지고 있는 사전예약 플랫폼 시장이 앞으로 시장이 더욱 커질 수 있는 것에 대한 반증이라며 앞으로도 사전예약 시장이 더욱 커질 것이라는 전만을 하기도 했다.

아래는 현장에서 진행된 일문일답.

Q. 애드웨이즈 코리아가 예약탑텐을 선보이며 국내에 사전예약 플랫폼을 최초로 선보였다. 처음에 어떻게 시작하게 됐나?
A. 사전예약 플랫폼은 애드웨이즈가 세계에서 최초로 선보였고, 애드웨이즈 본사의 사내 벤처로 시작했다. 게이머들이 웹진이나 잡지를 통해 출시 소식을 접하고 어떤 게임을 기다리고 있을 때 매번 검색하고 일일이 찾아보는 것이 아니라 "어떤 게임이 언제 나오면 이를 통지해 주는 서비스가 있으면 좋겠다"에서 출발한 것이다. 실제로 사전예약 서비스를 진행하다 보니 많은 게이머들이 사전예약에 참여했고, 게임사 입장에서도 많은 게이머가 출시 전부터 게임에 관심을 두는 것에 보답하고자 "선물이라도 줘야 하지 않을까?"라는 고민을 했고, 현재의 모습이 됐다.

국내에서는 지난 2014년 4월 예약탑텐이 최초로 론칭 됐으며, 당시 론칭 작업을 진행한 관계자의 말을 빌리면 우리나라는 일본보다 인구도 적고 게임에 대한 부정적인 인식도 있었기 때문에 "사전예약 시장이 형성될까?"라는 고민이 있었다고 한다. 론칭 이후에 사전예약은 우리나라에서도 가능성을 보였고, 예약탑텐은 2014년 4월 론칭 이후 계속 성장하고 있다. 스마트폰이 널리 보급되면서 지속해서 성장할 수 있었던 것 같다. 그리고 지금은 다양한 후발 주자들도 등장해 시장도 더욱 커졌다.

Q. 국내에서 사전예약 플랫폼, 즉 앱을 통해 서비스가 시작된지 2년의 시간이 흘렀다. 빠르게 자리 잡을 수 있었던 비결은 무엇이라고 보는가?
A. 먼저 게이머 입장에서 보면 과거에는 게임사가 자체 제작한 웹페이지에 접속해서 예약을 직접 신청했다. 커뮤니티 등에 자리한 배너광고나 검색을 통해 웹페이지에 접속해서 사전예약을 진행해야 했으나, 출시 문자가 오기 전까지는 내가 어떤 게임의 사전예약을 신청했는지 까먹는 경우도 많았다. 반면 지금은 앱을 통해서 내가 어떤 게임을 예약했는지 바로 확인할 수 있고, 출시 이후에 앱을 통한 푸시 알람 등이 게이머들에게 전달되기 때문에 게이머들도 이를 자연스럽게 받아들이는 상황이 됐다.

그리고 광고주인 게임사 입장에서는 예를 들어 1,000만 원짜리 배너 광고를 집행했을 때 효과가 정확히 얼마나 될지 예측이 힘들었는데 사전예약은 예약자에 따라서 비용을 받는다. 즉 퍼포먼스에 따라서 비용을 받다 보니 광고주 입장에서도 일반적인 광고에 비해 효과가 좋고 명확하다. 예약탑텐의 경우 전환률이 70%이상 나올 때도 있다.

또한, 과거에는 게임의 순위를 끌어 올리기 위해 랭킹 부스트 작업을 진행해 높은 순위에 올리는 것이 목표였는데, 부스팅을 위한 마케팅을 통해 유입된 게이머가 게임 내에서 보여주는 모습이 좋지 못했다. 반면 사전예약을 통해 게임에 유입된 게이머와 자연 유입된 게이머를 비교해볼 때 인앱결제 비율이 4배 정도, 잔존율도 앱설치 3~7일차에 3배 정도 차이가 난다. 사전예약을 통해 유입된 게이머 쪽이 훨씬 좋다. 그래서 지금은 사전예약을 통한 마케팅이 공식화된 느낌이다.

Q. 2년이란 시간이 지난 만큼 사전예약 서비스도 초반에 비해 많은 변화가 있었을 것 같다.
A. 예를 들어보면 대형 게임사들의 경우 사전예약 단계부터 TV 광고나 오프라인 광고 등을 동시에 진행한다. 사전예약을 통해 게임에 유입된 게이머가 좋은 모습을 보여주는 것을 알고 있기 때문이다. 여기에 모바일게임의 론칭 과정이 온라인게임처럼 변하고 있다. 과거 온라인게임 시장에서 티져 이미지를 공개하고 나중에 프리뷰를 공개하면서 게임에 대한 관심도를 높여온 것처럼 말이다. 실제로 사전예약 마케팅에 대한 이해도가 높은 게임사들은 일주일 단위로 영상이나 이미지를 교체하면서 게이머들의 관심을 끌며 예약자를 모집한다.

서비스하는 우리 입장에서도 변화가 있다. 기존에는 단순하게 많은 예약자를 모집해서 게임이 성공할 수 있도록 도와주는 것이 전부였다면 지금은 일종의 AB테스트도 지원한다. 예를 들면 사전예약을 진행 중인 게임의 아이콘을 바꿔가며 어떤 아이콘으로 예약자를 모집했을 때 반응이 더 좋았는지 등에 분석해 게임사가 게임의 아이콘을 결정하는 것에 대해 돕는다. 현재 베타 서비스 중이다. 이제 사전예약이 앱의 최적화를 위한 테스트까지 함께하고 있는 것이다.

여기에 지금은 별도의 웹페이지까지 무료로 제작해 제공한다. 웹페이지에서 발생한 사전예약의 경우에도 MMS 발송비를 모두 지원한다. 우리 사전예약 서비스를 이용하시는 분들이 직접 해당 웹페이지를 자신의 SNS를 통해서 알리고 있기도 하다. 이 자리를 빌어 감사의 말씀을 전한다.

Q. 예약탑텐을 보니 사전등록 내에 뽑기도 도입됐다. 이것도 변화의 한 부분으로 볼 수 있나?
A. 그렇다. 기존에 사전예약을 했을 때 2만 원 상당의 게임 내 아이템을 제공했다면, 뽑기를 통해서 확률에 따라 10만 원 상당 혹은 게임 내 최고 등급인 6성 캐릭터 등을 받을 수 있도록 했다. 도입에 앞서서는 국내 게이머의 정서적인 부분을 고려해 많은 고민을 했으나, 원하는 이용자들이 있어 도입하게 됐다. 뽑기의 경우에는 일정 기회를 모두 사용하면 더 도전할 수 없으나, SNS에 공유하면 추가로 기회를 제공해 자연스러운 바이럴 마케팅이 된다. 그리고 뽑기까지 진행하며 좋은 아이템을 얻고자 하는 게이머들의 경우 전환율도 더 높다.

Q. 최근에는 사전예약 플랫폼을 통해서 CBT나 쿠폰 서비스 등도 이뤄진다. 이에 대한 설명도 부탁한다.
A. 게임사 입장에서 봤을 때 게임을 출시하고 나서 한달 정도 지나면 이탈률이 높기 때문에 추가 마케팅을 집행한다. 이때 사전예약 플랫폼인 예약탑텐은 무엇을 할 수 있을까 고민을 했고, 쿠폰 이벤트를 기획했다. 쿠폰을 제공해서 게이머들의 재접속률을 높이고자 했다. 실제로 예약탑텐 내에서 쿠폰 이벤트 진행 시 90%이상 소진되며, 모 회사의 경우 98%를 기록하기도 했다. 그리고 최근에는 게임사들이 출시 때만 사전예약을 진행하는 것이 아니라 대형 업데이트를 진행할 때도 사전예약 이벤트를 실시한다. 이러한 것들이 게이머들을 게임에 계속 잡아둘 수 있도록 돕는다. 여기에 모바일게임의 CBT도 많아지고 있어 CBT도 참여자를 모집하고 있으며, 밸런스 테스트나 과금 테스트 등을 할 수 있게 환경을 구성했다. 애드웨이즈가 토탈 마케팅 회사라서 모든 마케팅을 지원하다 보니 사전예약 플랫폼도 사전예약만 진행하는 것을 넘어 업데이트, 쿠폰, 시즌제, 아이콘 등의 AB 테스트 등으로 더 확장된 것 같다.

Q. 글로벌 시장에서 사전예약 플랫폼은 어떤가?
A. 사전예약 서비스가 일본과 우리나라에서는 일반화됐다. 많은 게이머가 잘 알고 잘 사용하고 있다. 반면, 북미나 이런 곳에서는 아직은 인식이 조금 부족하다. 물론 사용하는 업체들이 늘고는 있지만, 이해도가 높지 않다. 우리 서비스를 예로 들면 계속해서 글로벌 지역의 광고주들에게 사전예약에 대한 학습을 진행하고 있다. 실제로 한번 사용한 광고주가 애드웨이즈의 파티트랙 같은 트래킹툴을 활용해 효과를 확인하면 계속 사용한다.

그리고 글로벌 시장에 사전예약을 제공하는 것이 예약탑텐 밖에 없다. 올해 글로벌 시장에서도 큰 성장을 이룰 수 있을 것 같다. 서비스 지역은 태국, 대만, 미국, 캐나다, 호주, 영국 등에서 모두 서비스를 제공 중이며, 애드웨이즈의 경우 12개국에 진출해 있다. 때문에 작년에 화제가 됐었던 글로벌 원빌드 게임을 각 국가의 지사와 함께 협조해 각 국가의 예약탑텐 서비스를 통해 사전예약 서비스를 펼치기도 했다. 개인적으로는 동남아시장 특히 인도네시아 시장이 크게 성장할 것으로 보고 있다.

Q. 사전예약 이후에는 어떤 마케팅 방식이 주를 이룰 것으로 보는가?
A. 현재 준비 중인 다양한 서비스가 있으나 아직 공개하기는 힘들다. 다만 인디 개발사에 대한 많은 지원이 필요하다고 본다. 인디 개발사의 경우 별도의 서버가 필요 없이 구동되는 스탠드 얼론 게임을 많이 출시하는데 이렇게 출시하면 게임 쿠폰 서비스를 넣고 싶어도 서버가 없다 보니 쿠폰을 인증 서비스를 넣을 수가 없다. 때문에 우리는 인디 개발사도 쿠폰 서비스를 넣을 수 있도록 서버와 관련 SDK를 제공 중이다. 지금도 인디 쪽으로 지원할 수 있는 부분에 대해서 많은 고민을 하고 있다.

Q. 사전등록 플랫폼 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 어떻게 내다보고 있는가?
A. 국내에서도 예약탑텐의 론칭 이후 다양한 업체가 등장했고 구글도 사전예약에 가세하는 등 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 경쟁이 치열해지는 것이 당연한 얘기지만, 경쟁 업체들이 생기면서 사전예약이 게이머들 사이에서 문화로 자리잡을 수 있었고 마케팅 기법으로도 성장할 수 있었다. 그리고 앞으로도 사전예약 시장이 더욱 커질 수 있다고 본다. 우리 같은 경우는 지금 준비 중인 좋은 마케팅 콘셉트가 있어 기대가 크다. 그리고 사전예약이라는 것은 결국 게이머들에게 도움이 되는 것이다. 앞으로도 게이머들에게 좋은 서비스를 제공하며 시장을 키워가고 싶다.

아울러 개인적으로는 게임을 다운로드 받을 수 있는 판을 만들어준 애플이나 구글처럼 게임의 준비단계에서 새로운 장을 만들어 애플, 구글과 나란히 하고 싶은 마음도 있다. 또한, 지금 당장은 힘들겠지만, 모바일게임은 물론 게임 전반을 아우를 수 있는 사전예약 플랫폼이 되고 싶다.