앱애니 '2019년 모바일 현황'에서 확인할 수 있는 모바일 게임 트렌드 5가지

앱애니(App Annie)는 최근 모바일 전반을 짚어 보고 모바일 생태계를 거시적으로 분석한 연례 보고서 ‘2019년 모바일 현황’을 발표했다. 이 보고서에서 2019년에 모바일 게임 개발자가 알아야 할 가장 중요한 5대 모바일 게임 트렌드를 뽑아 소개한다.

모바일 게임은 멈출 수 없다
모바일 게임 개발자에게 가장 큰 희소식은 모바일 게임의 성장세를 그 어떤 것도 멈추게 할 수 없다는 사실이다. 뉴스 헤드라인에는 스마트폰 판매 감소와 애플의 실적 조정 기사가 장식되고 있지만(애플은 지난 수십 년간 실적 조정을 할 필요가 없었던 회사였다.), 모바일 게임의 성장세는 그 어느 때보다 강력하다.

앱애니에 따르면 모바일 게임은 2018년 한 해만 앱스토어 전체 소비자 지출의 74%를 차지하면서 전체 게임 시장에서 가장 빠르게 성장하는 분야가 되었다. 뉴주(Newzoo)에 따르면 모바일 게임이 PC와 콘솔 시장보다 많아져 2018년에 전 세계 게임 시장의 51%를 차지해 703억 달러를 벌어들였다고 밝혔다. 앱애니는 모바일 게임이 지속해서 성장하여 2019년 말에는 개인 소비 게임 지출에서 60% 시장 점유율을 달성할 것으로 전망했다.

다만, 모바일 게임 개발자는 시장 안팎으로 갈수록 거세지는 치열한 경쟁에 직면할 것이다. 포켓몬고(Pokemon go), 캔디 크러쉬 사가(Candy Crush Saga), 클래시 오브 클랜(Clash of Clans)과 같은 고정 유저를 많이 보유하는 게임들이 여전히 iOS의 게임 매출 인기 순위를 차지하고 있다. 모바일 게임 개발자는 또한 사용자의 관심을 끌기 위해 스트리밍 비디오 서비스와도 경쟁해야 한다. 스트리밍 비디오 시청이 늘어난다면 모바일 게임 시간이 그만큼 줄어, 리텐션에 영향을 미치기 때문이다.

고전을 면치 못하는 미드코어
모바일 게임 성장을 주도하는 것은 하이퍼 캐주얼과 하드코어 게임이다. 하이퍼 캐주얼의 경우에는 바이럴 힘으로 앱스토어 차트 상위권에 올라오기 쉬운 게임이 개발되는 경향이 있다. 반면 하드코어의 경우 포트나이트(Fortnite), PUBG같은 배틀 로얄 게임이 2018년을 장악했다. 이러한 상황은 2019년에도 미드 코어 게임이 계속 압박을 받으리라는 것을 의미한다.

2018년에 부두(Voodoo)는 Paper.io 2, Grass Cut, Helix Jump와 같은 하이퍼 캐주얼 타이틀로 장르를 석권했다. AppLovin의 미디어 사업부인 Lion Studios 역시 Love Balls, Happy Glass와 같은 캐주얼 타이틀로 성공을 거두었다. 앱애니에 따르면 2018년 전 세계 모바일 게임 다운로드 수 순위에서 러브 볼스는 6위, 해피 글래스는 8위를 차지했다.

중국, 세계의 다른 지역으로 시선을 돌리다
2018년 가장 주목할 만한 뉴스 중 하나는 중국 정부가 폭력이나 게임 중독에 대한 대책 등을 이유로 게임 산업을 규제하기 시작했다. 이러한 규제가 게임 산업에 미친 영향은 바로 수치로 드러났다. 앱애니에 의하면 게임 부문 소비자 지출이 전 세계적으로 연간 13% 증가를 기록한 데 반해 중국은 4% 성장에 그친 것으로 조사됐다.

2018년 12월에 규제가 마침내 완화되었지만, 중국 게임 개발자들은 자국 내에서 직면할 우려가 있는 규제 에 대처하기 위해 해외로 눈을 돌려 글로벌 사업 확장에 나서고 있다. 2019년에는 더 많은 중국 모바일 게임 개발자들이 해외로 시선을 돌려 사업을 확장할 것으로 예상된다. 이는 중국 모바일 게임 개발자들이 세계에 어필할 수 있는 게임을 개발해야 하고, 미드코어 및 하드코어 게임 개발자들은 수준 높은 현지화 작업에 투자해야 한다는 것을 의미한다.

글로벌 시장에서는 캐주얼 게임이 핫하다. 하이퍼 캐주얼 및 캐주얼 게임은 스토리가 복잡하지 않은 직관적인 게임플레이 덕분에 많은 현지화 작업이 불필요하기 때문이다. 중국에서는 캐주얼 게임 장르가 다른 지역에서만큼 본격적으로 활성화되지 않았기 때문에 중국은 캐주얼 게임에 엄청난 잠재력을 가지고 있다고 할 수 있다. 게임 승인 절차에서 난관에 묶일 수 있다는 우려도 있지만, 서서히 승인 절차도 단축 및 간소화 되고 있다.

중국 개발자들이 해외 진출을 시도하고, 심지어 새로운 승인 과정이 자리를 잡아도, 중국 모바일 게임 시장을 무시하기에는 규모가 너무 크다. 중국은 모바일 게임 소비자 지출에서 큰 격차로 선두를 달리고 있어, 게임 개발자들은 2019년에도 중국 시장 진출을 위해 끊임없이 노력할 것이다.

2018년 ASO의 진화
앱스토어 최적화(ASO)는 사용자들이 앱을 오가닉으로 다운로드 할 수 있게 하는 중요한 측면이다. 앱애니에 따르면 2018년에 ASO시책으로써 앱 타이틀 변경 건수는 적었지만 아이콘 변경 건수는 증가 (2018년 30% 수준으로 전년대비 24% 증가)등 미세한 변화가 있었다. ASO의 가장 중요한 측면은 앱 설명에 변화를 준 것이다 키워드와 함께 스크린샷, 동영상과 같은 주의를 끌 만한 비주얼 요소를 제공해야 한다. 2018년에 iOS에서 46%의 앱이 설명을 바꾸었다.

특히 모바일 게임의 경우 영화 같은 트레일러 대신 게임의 핵심적인 부분을 즉시 보여주는 것이 가장 효과적이다. 모바일 게임 개발자는 자신의 작품 안에서 어떤 부분이 효과적인지 살펴보고 앱스토어 설명에서 이를 구현해야 한다. 게임에서 가장 매력적인 부분을 보여주는 비디오 광고는 좋은 성과를 발휘한다. 유저의 이목을 끄는 순간은 기껏해야 몇 초에 불과하다는 점을 기억해 두자.

휴일이나 스포츠 경기와 같은 화제가 되는 이벤트에 맞게 앱마켓 설명, 타이틀 또는 아이콘을 최적화하는 것도 효과적인 방법이다. 이 밖에 모바일 게임은 시즈널 콘텐츠를 제공함으로써 리텐션이 증가하고 수익을 올릴 수 있다. 크리스마스나 설날 같은 행사 때는 소비자들이 쉽게 지갑을 열기 때문이다.

유료 사용자 확보가 그 어느 때보다 중요
게임시장이 포화상태인 만큼, 유료 광고는 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 안드로이드OS와 iOS에서 유료 광고를 통한 다운로드 수는 큰 폭으로 증가했다.

앱애니는 “특히 게임에서 살펴보면, 유료 UA로부터 다운로드된 상위 게임은 구글플레이보다 iOS에서 20% 더 많았다” 라고 언급했다. 애플 플랫폼이 소비자들이 유료 고객으로 전환하기 쉬운 프리미엄 정책을 추구해 왔다는 사실을 고려하면 iOS에서 유료 UA가 더 크게 증가한 것은 놀랄 일이 아니다. 이를 염두에 둔다면 모바일 게임 개발자들은 유료 UA를 위한 예산을 짜고 각 캠페인의 성공을 평가하는 데 도움을 줄 KPI를 정할 수 있다.

전 세계적으로 점점 더 많은 게임 개발자들이 유료 UA의 중요성을 깨닫고 있다. 라이온 스튜디오 일본 담당자는 "해외 시장과 일본시장의 가장 큰 차이는 해외에서는 온라인 광고에 대한 의존도가 거의 100%에 가깝다는 것”이라고 했다.

이 트렌드는 게임 앱들의 광고 플랫폼 이용률 증가 기세에서도 보인다. 앱애니는 게임 앱이 "iOS와 구글 플레이에서 각각 평균 45%와 35% 더 많은 광고 플랫폼을 사용했다"는 것을 발견했다. 보다 많은 광고 네트워크를 사용함으로써, 모바일 게임 개발자는 보다 낮은 가격에 광고를 노출하고, 더 많은 유저들로 테스트 함으로써 광고 비용을 최적화할 수 있을 것이다.

기고 : 앱러빈 코리아 이진석 차장(jinseok.lee@applovin.com)