일본 시장에 총력 기울이는 게임사들. 도전은 계속된다

또다시 중국 판호 발급이 기약 없이 막힌 상황에서 많은 게임사들의 발걸음이 일본으로 향하고 있다.

전 세계에서도 손꼽히는 시장 규모를 가진 일본 모바일 게임 시장은 예전부터 한국 게임사들의 진출이 활발한 격전지였지만, 중국 시장이 완전히 막힌 이후에 더욱 적극적인 투자가 이어지는 분위기다.

일본 모바일 게임 시장은 ‘퍼즐앤드래곤’, ‘몬스터스트라이크’ 등 10년도 넘은 게임들이 아직 상위권을 차지하고 있을 정도로 소문난 게임계의 갈라파고스 시장이기 때문에, 해외 게임들이 진출이 쉽지 않은 편이다. 이전에도 막대한 마케팅 비용을 쏟아 넣은 한국 게임들이 잠깐 반짝하는 모습을 보이기는 했으나, 초반 기세를 장기간 이어간 사례는 드물다.

하지만, 최근 ‘쿠키런 킹덤’으로 공격적인 마케팅을 전개하고 있는 데브시스터즈 등 여전히 도전이 계속되고 있으며, 최근 성황리 진행된 도쿄게임쇼2021 행사에서도 엔씨소프트의 ‘리니지W’, 엔픽셀의 ‘그랑사가’ 등이 일본 시장 공략의 의지를 보였다.

이처럼 게임사들의 일본 시장 도전이 계속되는 이유는 한국을 뛰어넘는 세계 3위의 규모를 가진 거대한 시장이기 때문이다. 시장조사기관 센서타워에 따르면 올해 2분기 기준 일본 모바일게임 시장 규모는 45억8천만 달러(약 5조4492억 원)에 달한다.

또한, 한국과 비슷한 문화를 가지고 있고, 여전히 꾸준한 인기를 얻고 있는 한국 온라인 게임 덕분에 한국 게임 IP(지식재산)에 익숙하다는 것도 장점이다. 시장을 주도하는 장르도 한국과 유사한 RPG(역할수행게임)이다.

다만, 위에서 언급했다시피 게임계의 갈라파고스라고 할 만큼 독특한 시장 분위기가 형성되어 있기 때문에, 외산 게임이 주목을 받기 위해서는 현지 게임보다 더 많은 투자와 노력이 요구된다.

일본 모바일 게임 시장이 가진 특징 중 대표적인 것은 경쟁을 즐기는 하드코어 게이머들 위주가 아니라, 서브컬쳐 계열의 마니아 위주로 시장이 형성되어 있다는 점이다. 수익 구조는 한국과 동일하게 확률형 뽑기 위주이지만, 남들과 경쟁을 즐기기보다는 자신이 애정하는 캐릭터를 수집, 육성하는 재미를 더 중요하게 여기고 있다. 한국에서도 많은 관심을 받았던 ‘페이트 그랜드 오더’, ‘프린세스커넥트 리다이브’ 등이나, 최근 일본을 강타한 ‘우마무스메’가 대표적이다.

한국의 주력 장르인 경쟁 위주의 MMORPG(대규모다중접속역할수행게임) 장르의 게임은 일본에서는 소수만 즐기는 하드코어 게임으로 분류된다. 경쟁보다는 싱글 플레이나, 협력 멀티플레이를 선호하는 세대가 주요 소비층이기 때문이다. 하루 종일 자동 사냥을 돌리는 것에 익숙한 일반적인 국내 시장과 달리, 이동 중에 잠깐씩 즐기는 것이 일반적이기 때문에, 여전히 한 손으로 즐기기 편한 세로형 화면을 가진 게임들의 비중이 높은 편이다.

또한, 마니아가 주도하는 시장인 만큼 전체적인 그래픽, 캐릭터 외모, 성우진 등이 게임의 흥행에 매우 중요한 비중을 차지하고 있어, 현지화에 특별한 노력을 기울일 필요가 있다. 최근에 일본에 공격적인 모습을 보이고 있는 데브시스터즈 등 많은 게임사들이 유명 성우진 기용을 중요 마케팅 소재로 내세우고 있는 이유다.

마케팅 방법에서도 큰 차이를 보이고 있다. 한국은 사전예약을 시작으로 각종 포털 광고, 유튜브, 커뮤니티, 언론 매체 등을 활용하는 온라인 중심의 대규모 마케팅이 일반적이지만, 일본은 아직도 오프라인 광고와 TV 등 영상 매체 중심이다.

대부분의 업무를 온라인으로 처리할 수 있는 한국과 달리, 여전히 팩스, 그리고 데이터를 CD에 담아서 우편으로 전달하는 것이 더 일반적인 일본 현지 업체들과의 협업은 많은 시행착오를 겪게 만든다.

대형 포털에서 게임 이름을 검색하면 수많은 정보를 획득할 수 있는 한국과 달리 트위터나 커뮤니티 등을 통해 제한적으로 정보가 퍼져나가며, 관계를 중시하는 일본 매체들은 해외 게임 정보를 다루는 것에 적극적이지 않은 편이다. 한국에서 마케팅의 중심이 되는 사전예약도 참여율이 매우 낮은 편이기 때문에, 게임을 널리 알리기 위해서는 많은 비용과 많은 시간이 요구된다.

한국에서 사전예약 500만 명을 돌파한 엔픽셀의 그랑사가는 지난 8월부터 사전예약을 시작해 현재 190만 명을 모은 상태다. 한국에서 며칠 만에 달성한 수치이지만, 일본 현지 상황을 고려했을 때는 대단히 놀라운 성과다.

데브시스터즈는 쿠키런 킹덤의 홍보를 위해 현지 유명 성우진을 기용하고, 유명 배우인 ‘이케다 엘라이자’를 기용한 TV 광고 등을 선보여 애플 앱스토어에서 인기 순위 1위에 오르기도 했으나, 매출 순위는 애플 앱스토어에서 65위, 구글 플레이 스토어에서 121위를 기록하며 더딘 성장을 보이고 있다. 소닉 IP 관련 업데이트를 선보인 덕분에 바로 애플 앱스토어 매출 6위까지 뛰어오른 미국 시장과는 사뭇 다른 분위기다.

이렇듯 여러 측면에서 많은 어려움이 있는 것은 사실이지만, 그나마 긍정적인 것은 일본 모바일 게임 시장도 조금씩 변화하고 있다는 점이다. 젊은 층의 유입으로 인해 길드, PVP 등 경쟁 콘텐츠에 대한 선호도도 조금씩 높아지고 있으며, 중국, 한국 등 해외 게임의 비중도 갈수록 높아지는 추세다.

한국 게임사들도 여러 번의 도전 끝에 일본 시장에 대한 이해도가 높아진 덕분에 철저하게 준비를 하고 진출을 하고 있어, 현재 ‘리니지2M’, ‘제2의나라’, ‘배틀그라운드 모바일’ 등이 인상적인 모습을 보여주고 있기도 하다.

과연 한국 게임이 일본 시장에서 장기간 상위권에 이름을 올리는 인기 게임으로 자리 잡는 날이 오게 될지 앞으로의 결과가 기대된다.