[TGS2026] 백영훈 스마일게이트 CBO “일본 시장, 결국 중요한 것은 팬들의 충성도”

스마일게이트가 ‘도쿄게임쇼 2026(TGS 2026)’에 참가해 일본 시장 공략에 힘을 싣는다. 올해는 ‘미래시: 보이지 않는 미래’와 ‘데드 어카운트: 두 개의 푸른 불꽃(이하 데드 어카운트)’ 등 신작을 선보이며 현지 이용자들과 접점을 넓히고 있다.

TGS 현장을 찾은 백영훈 스마일게이트 CBO는 일본 사업에서 단기적인 성과뿐만 아니라 이용자 리텐션과 충성도 확보가 중요하다고 강조했다. 한번 게임과 IP에 애착을 가진 이용자가 오랫동안 팬으로 남는 일본 시장의 특성을 고려해, 현지 이용자가 원하는 것을 꾸준히 파악하고 서비스에 반영하겠다는 설명이다.

백 CBO에게 스마일게이트의 일본 사업 성과와 향후 전략, 애니메이션풍 게임 포트폴리오 확대, ‘미래시’와 ‘데드 어카운트’의 출시 계획 등에 대한 이야기를 들어봤다.

이하는 질의응답.

Q. 스마일게이트에 합류한 지 4년 정도 됐다. 그동안 가장 큰 성과를 꼽는다면? CBO가 된 이후 역할에도 변화가 있나?

A. 처음 합류했을 때는 메가포트 부문 대표로 모바일게임 퍼블리싱을 주로 담당했다. 당시 스마일게이트 모바일게임이라고 하면 ‘에픽세븐 원툴’이라는 이야기도 많이 들었다.

이후 ‘로드나인’, ‘카오스 제로 나이트메어’, 최근 ‘이클립스’까지 어느 정도 성과를 내면서 여러 프로젝트를 퍼블리싱하는 사업 역량을 조금씩 키워나가고 있다고 생각한다.

CBO가 됐다고 해서 바로 전체 사업을 총괄하는 것은 아니다. 기존에 담당하던 영역을 이어가고 있으며, 변화가 있더라도 천천히 이뤄질 것이다. 급격한 변화보다는 자연스럽고 안정적인 변화가 좋다고 생각한다. 당분간은 기존 메가포트와 스토브 관련 플랫폼 업무를 계속 진행한다고 보면 된다.

Q. 스마일게이트 포트폴리오에서 서브컬처 게임이 차지하는 비중은 어느 정도인가? 향후 더 확대할 계획인가?

A. ‘서브컬처’는 사람마다 정의가 조금씩 다르다고 생각한다. 개인적으로는 조금 더 넓게 ‘애니메이션풍 게임’ 정도로 보고 싶다. 물론 그 안에 서브컬처 게임도 포함된다.

현재 서비스 중인 게임과 준비 중인 작품을 생각하면 숫자가 적지 않다. 향후 2~3년 안에는 서브컬처를 포함한 애니메이션 계열 게임이 포트폴리오의 과반 정도가 되지 않을까 생각한다. 중요한 포트폴리오 중 하나다.

다만 여기에 ‘올인’하겠다는 의미는 아니다. 이제는 ‘서브’라는 표현이 어울리지 않을 정도로 시장 자체가 커졌다. 이 분야에서도 지속적으로 좋은 게임을 찾고 내부에서도 발굴해 나갈 생각이다.

Q. 지난해 일본 시장의 중요성을 강조했다. 1년이 지난 현재 구체적으로 확인할 수 있는 성과가 있나?

A. 과거에는 일본 매출 비중이 거의 없었다. ‘에픽세븐’ 역시 일본보다 서구권의 이용자 수나 매출 기여도가 높았다.

그런데 ‘카오스 제로 나이트메어’는 일본이 전체 매출 순위에서 2위 정도이고 이용자 수도 2위 정도다. 우리 기준에서는 일본에서 어느 정도 안착했다고 생각한다. 이를 바탕으로 ‘데드 어카운트’와 ‘미래시’까지 내년에 이어진다면 의미 있는 성과를 낼 수 있지 않을까 생각한다.

물론 솔직히 말하면 제가 생각했던 목표보다 절대적인 수치는 낮다. 그만큼 쉽지 않은 시장이고 지속적으로 공을 들여야 한다. 일본 법인뿐 아니라 한국 사업팀과 개발팀도 일본 이용자가 무엇을 좋아하는지 학습하고 있는 단계다.

그래도 2023년보다 2024년, 2024년보다 현재가 좋아지고 있다는 것은 확실하다.

Q. 현재 일본 사업에서 가장 중요하게 보는 KPI는 무엇인가?

A. 사업하는 사람에게 가장 중요한 KPI는 결국 매출이다. 하지만 매출은 결과다. 그 전에 굉장히 중요하게 보는 것이 이용자 리텐션이다.

예를 들어 D+30이 지나도 이용자 리텐션이 높다면 더 공격적으로 마케팅할 수 있다. 팬들이 계속 쌓이면 우리가 보유한 ‘에픽세븐’이나 ‘카오스 제로 나이트메어’ 같은 IP도 다른 영역으로 확장할 수 있다.

일본은 한번 IP를 좋아하게 되면 로열티가 굉장히 강한 이용자가 많은 시장이다. 그래서 조금 더 추상적인 개념으로 표현하면 ‘충성도를 지속적으로 확보하는 것’이 일본 시장에서 가장 중요한 요소라고 생각한다.

Q. 일본 IP를 활용한 게임을 앞으로 더 확대할 계획도 있나?

A. 일본 IP 보유사들과 계속 논의하고 있지만 일본 IP라고 성공을 보장해주는 것은 아니다.

게임 시장이 레드오션화되면서 마케팅 비용과 UA 비용이 계속 높아지고 있다. 이런 상황에서 일본 IP를 활용하면 인지도를 마케팅에 활용할 수 있고, 기존 세계관과 스토리텔링을 게임 기획에 가져올 수 있다는 장점이 있다.

반대로 감수 등의 과정은 쉽지 않다. 결국 IP가 얼마나 성장 가능성이 있는지, 이미 성장한 IP라면 비용이 적절한지, 우리가 만들려는 게임과 맞는지를 모두 살펴봐야 한다.

유명한 IP라도 게임화하기 적합하지 않을 수 있다. 반대로 인지도가 아주 높지 않아도 게임화하기 좋다면 과감하게 선택할 수 있다. 결국 여러 조건의 ‘핏’이 맞는지가 중요하다.

Q. 직접 퍼블리싱, 일본 IP 활용 등 다양한 형태로 일본 시장을 공략하고 있다. 각각 어떤 장단점이 있다고 보나?

A. 일본 현지 퍼블리셔와 일할 때는 소통이 굉장히 중요하다. 일본 회사와 한국 회사는 일하는 문화가 생각보다 많이 다르다. 서로 이해하지 못해 좋은 성과로 이어지지 못하는 경우도 경험했다. 그래서 제3자 현지 퍼블리싱은 다소 어려운 방식이라고 생각한다.

한국 개발사가 직접 서비스하면서 일본 IP를 활용하거나, 오리지널 IP를 만들어 진출하는 것이 적합하다고 본다.

일본 IP는 현지 이용자가 거부감 없이 받아들이기 쉽다는 장점이 있다. 반면 원작자와 판권자가 있기 때문에 라이브 서비스에서 이용자가 원하는 것을 빠르게 반영하기 어려울 수 있다.

오리지널 IP는 반대다. 처음 인지도를 쌓고 이용자의 마음을 여는 데 오랜 시간이 걸리고 선투자 비용도 많이 든다. ‘미래시’를 지난해에 이어 올해도 보여주고, 또 다른 행사에도 계속 출품하는 이유다. 하지만 팬덤이 형성된 이후에는 오프라인 행사나 온라인 이벤트 등에서 팬들이 원하는 것을 훨씬 빠르고 자유롭게 제공할 수 있다.

Q. ‘미래시’와 ‘데드 어카운트’는 각각 자체 세계관과 기존 IP라는 차이가 있다. 두 작품의 가능성을 판단한 기준은 무엇인가?

A. 결국 이용자에게 소구할 수 있느냐가 가장 중요하다. 세계관과 캐릭터성, 그리고 그것을 게임으로 제대로 만들어낼 수 있는지가 모두 중요하다. 특히 서브컬처라고 불리는 게임은 아트와 개별 캐릭터에 대한 몰입도가 중요하기 때문에 모두 검토 대상이다.

‘데드 어카운트’는 콘셉트가 좋다고 생각했다. 스마트폰에 개인정보가 모두 담겨 있는 시대이고, 이를 소재로 풀어낸 원작의 세계관이 탄탄하다. 캐릭터성도 괜찮았다. 이런 세계관이라면 일본 시장에서 어필할 수 있겠다고 판단했다.

‘미래시’는 혈라 작가가 워낙 유명하고 그 캐릭터 스타일과 스토리라인을 좋아하는 팬들이 분명히 존재한다. 여기에 개발진이 CG 등에서 풍부한 경험을 가지고 있어 이 팀이라면 충분히 구현할 수 있겠다는 판단이 있었다.

결국 세계관과 캐릭터가 이용자에게 소구할 수 있는지, 그리고 우리가 그것을 제대로 만들어낼 수 있는지를 살펴보고 선택하게 된다.

Q. 일본 시장에서 스마일게이트만의 차별화 전략을 꼽는다면?

A. 제가 담당하는 분야로 한정하면 굉장히 단순하다. 최대한 고객과 팬에게 집중하는 것이다.

신작을 준비할 때 사업·마케팅 조직에 항상 이야기하는 것이 있다. 메인 타깃을 단순히 ‘20~30대 남성’처럼 정의하지 말라는 것이다. 현재 어떤 게임을 하고 있고, 어느 정도 연령대이며 어떤 성향을 가진 사람인지 구체적으로 정의해야 한다. 그리고 그 사람들이 무엇을 필요로 하는지를 봐야 한다.

‘우리가 만든 게임은 다른 게임보다 액션이 좋다’ 같은 설명만으로는 부족하다. 라면을 만들고 “기존 라면보다 맛있다, 더 맵다”고 이야기하는 것과 비슷하다. 고객과 잠재 이용자가 무엇을 좋아하는지 계속 관찰하고, 원하는 것을 잘 풀어 제공하면 시장은 다시 열린다고 생각한다.

일본에서도 마찬가지다. 일본 이용자는 새로운 것을 시도하는 데 다소 보수적인 측면이 있다. 그렇기 때문에 더 세밀하게 관찰하면서 ‘익숙하지만 새로운 제안’을 하는 것이 중요하다.

Q. ‘미래시’와 ‘데드 어카운트’의 출시 일정은 어떻게 되나?

A. ‘데드 어카운트’가 조금 더 빠를 것이다. 아직 출시일은 정해지지 않았고 마지막 테스트를 내부적으로 진행할 예정이다. 그 결과를 보고 출시 시점을 정할 것으로 생각한다.

‘미래시’는 내년 반팔을 입는 시기에는 출시하지 않을까 생각한다. 다만 테스트에서 이용자들이 불편해한 부분이나 좋아하는 부분을 최대한 반영해야 하기 때문에 출시 시점은 유동적이다.

Q. 좋은 개발사를 선점하는 경쟁도 치열하다. 퍼블리셔로서 스마일게이트가 개발사에 제시할 수 있는 강점은 무엇인가?

A. 제가 담당하는 분야를 기준으로 보면 개발사와 협업하는 형태는 크게 인하우스, 전략적 투자를 통한 세컨드파티, 지분 관계 없이 퍼블리싱하는 서드파티로 나눌 수 있다.

단순 퍼블리싱에서는 시장의 트렌드와 고객이 무엇을 좋아하는지를 파악해 개발사에 제시할 수 있다는 점이 경쟁력이라고 생각한다. ‘이클립스’나 ‘로드나인’ 역시 외부 개발사와 함께한 사례다. 한국에서 독립적으로 개발하는 개발자들에게도 “사업적인 부분은 우리가 맡을 테니 게임 개발에 집중해 달라”고 계속 제안하고 싶다.

세컨드파티에 투자한다는 것은 한 작품으로 끝나는 것이 아니라 두 작품, 세 작품을 계속 함께 만들고 싶다는 의미다. 그런 기회가 있다면 앞으로도 적극적으로 나설 것이다.

개발사가 퍼블리셔에게 원하는 것은 자금뿐만 아니라 사업 역량이라고 생각한다. 고객을 제대로 파악하고 사업적인 가이드라인을 제시하며 마케팅에서 새로운 시도를 하는 것이 중요하다. 그런 측면에서는 우리에게 경쟁력이 있다고 생각한다.