몰로코가 제안하는 모바일 게이머 확보 팁 4가지

지난 2년간 팬데믹으로 인해 비대면 활동이 증가하면서 나이와 성별에 관계없이 전 세계 수 많은 인구가 게임으로 유입되고 있다.

글로벌 데이터 분석 플랫폼 data.ai와 게임 마케팅 정보 기업 IDC가 발간한 보고서 '게임 스포트라이트 2022년 리뷰'에 따르면, 올해 글로벌 게임 시장 규모는 2220억 달러(약 282조원)까지 확장될 것으로 전망된다.

특히, 게임 시장 중에서도 모바일게임은 접근성이 뛰어나 디지털 게임 소비의 중요 성장 동력으로 주목받고 있으며, 전체 게임 시장에서 61%를 차지할 것으로 기대된다. 모바일게임의 역할이 점점 중요해지고 있다.

이런 상황에서 퍼포먼스 마케터를 위한 머신러닝 기반의 그로스(growth) 솔루션 분야 기업인 몰로코가 모바일 앱 비즈니스 성장을 보다 가속화할 수 있도록 UA 전략에 대한 가이드를 발간했다.

해당 가이드에서는 게임 마케터가 모바일 게임 성장의 핵심 중 하나인 유저 확보(UA: User Acquisition)를 성공적으로 진행하기 고려해야 할 4가지 핵심 전략을 전한다.

적절한 UA 전략을 준비하라

UA 전략은 사용자 생애 가치(LTV: lifetime value)가 높은 모바일 게임 유저를 지속 확보하기 위함이다. 게이머에게 닿을 수 있는 지면은 다양하다. 앱 스토어, 사용자 생성 콘텐츠(UGC: user-generated content) 플랫폼, 온라인 게임 커뮤니티, 인플루언서, 이메일 마케팅과 같은 주요 오가닉 채널과 페이드 소셜, 검색, 모바일 인앱 광고 등 핵심 유료 채널을 고려해 볼 수 있다.

이중 모바일 인앱 광고를 주목할 필요가 있다. 모바일 게이머는 앱 사용에 상당한 시간을 소비할 가능성이 크고, 스마트폰에 다수의 게임을 설치해 둘 가능성이 크기 때문이다. 이때 여러 채널에 분포된 고가치 유저를 확보하려면 DSP(Demand Side Platform, 광고 수요 측 플랫폼) 같은 다양한 파트너와 협력하여 광고 노출 채널을 다원화하는 것이 좋다.

이중, 모바일 DSP는 검색 및 소셜 매체가 보유한 것 외의 인앱 지면에도 연동되어 도달 범위를 획기적으로 확장하며, 단일 UI를 통해 간편하게 관리할 수 있고, 합리적인 가격에 LTV 유저들을 확보할 수 있어 UA 캠페인 집행 시 협업을 고려해 볼 필요가 있다.

DSP 파트너를 고려한다면, 머신러닝을 효과적으로 활용하는지 확인해야 한다. 훌륭한 매체라면 강력한 머신러닝 기술과 데이터를 활용해 전환 확률이 높은 유저를 효율적으로 정확하게 예측하고, 광고주의 광고를 최고의 지면에 노출 시켜 고가치 유저를 확보하는 것을 목표로 해야한다. 이어서 설명할 UA 캠페인 목표에 따른 퍼포먼스 최적화도 가능해야 한다.

UA 캠페인에 적합한 KPI를 설정하라

UA 캠페인 집행 시, 그에 대한 성과 측정 방법을 마련해야 한다. 이는 캠페인 목표와 직결되며, 광고비 대비 수익(ROAS), 인스톨 수, 인스톨 당 비용(CPI), 액션당 비용(CPA) 등이 주요 평가 지표로 고려될 수 있다.

UA 캠페인 운영을 시작하면 일반적으로 직면하는 문제들이 있다. 알 수 없는 이유로 성과가 하락하거나, KPI가 미달되기도 한다. 게다가 마케터는 많은 시간을 들여 실시간으로 엄격하게 광고 예산 지출 규모를 조정해야 한다.

탁월한 기술력을 갖춘 모바일 DSP는 이런 복잡한 고민을 덜어준다. 몰로코의 경우 주간 예산 최적화 기능(WBO: weekly budget optimizer)을 제공해 자동으로 캠페인 예산을 조정한다. 주간 예산을 기존 수준으로 유지 또는 절감하고, 성과가 높을 땐 추가 예산 할당이 가능하게 한다. 이로써 마케터는 보다 중요한 캠페인 데이터 분석과 비즈니스 의사 결정에 집중할 수 있다.

퍼포먼스를 높일 수 있는 광고 소재를 제작하라

마케팅 성과를 높이기 위해 적합한 소재를 적절한 광고 유형으로 선보여야 한다. 마케터는 광고 소재 선정 전에 캠페인 달성 목표를 정해야 한다. 클릭 유도, 게임 플레이, 캐릭터 주목 등이 있다.

이후 타겟 유저가 해당하는 행동을 할 수 있도록 유도 가능한 소재 요인을 탐구해야 한다. 이 과정에서 데이터 분석과 입증된 사례는 큰 도움이 되며, 최적화는 효과 유지를 돕는다. 단 하나가 아닌, 다양한 광고 소재 에셋을 총망라해서 여러 광고 지면을 커버할 수 있는 구성을 완비하는 것이 좋다.

몰로코 클라우드 DSP는 자동 생성 광고 소재 기능을 지녀, 클릭 한 번으로 다양한 광고 소재를 모든 사이즈와 형식으로 생성하고 최적화할 수 있다. 또한 자동 기능을 사용하는 캠페인은 수동으로 광고 소재를 생성하는 캠페인에 비해 CPI를 절감할 수 있는 강점이 있다.

효과적인 광고 소재를 만들기 위해 디자인 팀과 긴밀하게 협력하는 것도 중요하다. 빠르게 변화하는 UA 분야에서 맥락은 광고 소재의 성공 여부에 큰 영향을 미치기 때문에, 디자인 팀이 UA 프로세스에 적극적으로 임해야 한다. 디자인 팀이 KPI를 이해할 수 있도록 소통하고, 함께 논의하는 것이 중요하다.

개인정보 보호 강화에 대응하라

개인정보 보호는 현재 모바일 광고 시장에서 여전히 가장 중요한 화두다. 광고 식별자(IDFA: Identifier for Advertisers)를 통한 플레이어 추적이 점점 어려워졌으며, 기존 방법으로 캠페인 파악 및 확장이 더욱 힘들어졌다. 유저당 평균 수익(ARPU: Average Revenue per User)의 성장과 마케팅 예산 회수 기간은 길고, LTV에 따라 게임 장르별로 받는 영향이 다르기 때문이다. 따라서 마케터들은 홍보하는 게임을 더욱 심층적으로 이해해야 한다.

하지만, 개인정보 보호를 위한 변화는 새로운 기회를 창출하기도 한다. IDFA 중단으로 큰 영향을 받는 장르의 경우, 신흥 스튜디오들이 탄탄한 입지를 갖춘 기존의 퍼블리셔들과의 경쟁에서 이전보다 유리해 질 수 있다.

또, 똑똑한 기술력을 갖춘 파트너와 협업해 긍정적인 퍼포먼스를 지속 경험할 수 있다. 머신러닝 모델은 서로 다른 데이터 포인트 간의 연관성을 찾아내고 다양한 데이터를 활용 및 학습해, 비교적 단순한 정보인 IDFA가 배제된 환경에서도 퍼포먼스를 낼 수 있다. 몰로코의 머신러닝 모델은 광고 추적을 거부한 광고추적제한(LAT: Limit Ad Tracking) 유저 트래픽 상에서도 높은 ROAS와 낮은 CPM을 유지하는 경쟁력을 보이고 있다.

커져가는 모바일 게임 시장에서 ‘유저 확보’는 마케팅 전략의 핵심이다. 게임 업계 퍼포먼스 마케터들은 머신러닝 기반의 DSP를 통해 UA 캠페인을 성공적으로 수행하고 게임의 명성을 높여야 할 것이다.

몰로코에서 발간한 ‘모바일 게임 유저 확보 전략: 퍼포먼스 마케터를 위한 UA 캠페인 실전 가이드’로 유저 확보 전략에 대해 보다 더 포괄적이고 자세히 알아볼 수 있다. 모바일 게임 UA 마케터에게 필요한 기본 지식 전달은 물론, 현업에 종사하고 있는 국내외 업계 전문가의 조언을 통해 UA 캠페인 진행 시 집중해야 할 포인트를 짚어준다. 몰로코 UA 캠페인 실전 가이드는 포털 등 인터넷 '몰로코' 검색을 통해 무료로 다운로드 받을 수 있다.

몰로코 고민호 부사장은 “몰로코에서 준비한 UA 전략 가이드는 확대되고 있는 모바일 광고 시장에서 성공적인 유저 확보를 위해 많은 고민을 하고 있는 UA 퍼포먼스 마케터의 걱정을 덜어줄 것이다.”라며 “몰로코는 이미 다양한 인디게임 회사와 협업하고 있다. 여러 고객사와의 협업을 통한 노하우와 고급 머신러닝 기술로 고객사가 유저 확보, 글로벌 진출 등과 같은 목표를 성공적으로 달성하는 것이 우리의 최우선이다.”라고 전했다.