게임마케팅, 새로운 광고 수단으로 얼마만큼의 가치 있나?

국내에서 온라인 게임은 영화나 음악을 넘어서는 대중문화로 인식되고 있다. 현재 게임 인구는 2천만 명을 넘겼으며, 월 4억분 이상 대중에게 노출되고 있는 상태. 그만큼 게임의 확산력은 빠른 편이며, 남녀노소 세대를 불문하고 누구나 즐길 수 있는 콘텐츠로 인식되고 있다. 이에 따라 게임을 활용한 마케팅도 새로운 마케팅 수단으로 등장해, 색다른 마케팅을 찾는 사람들 입맛에 맞춰 급부상하고 있는 추세다. 게임을 활용한 신 마케팅, 어디까지 왔으며, 얼마만큼 성장할 수 있을까.

* 게임의 미디어 가치는 10년 후 TV를 능가할 것

현재 게임의 미디어적인 가치는 어느 수준일까. 이미 게임 마케팅이 활발히 진행 중인 북미 측에서는 2010년까지 TV 광고가 주는 효과가 1/3 수준으로 줄어들 것으로 분석했으며, 콘솔이나 온라인 게임을 이용하는 사용자층은 지금 수준에서 약 3배 정도 증가할 것으로 내다봤다.

이렇게 콘솔과 TV의 가치 자체가 크게 뒤 바뀌게 된 것은 미디어 자체의 접근 방식의 차이 때문에 생기는 것이라는 의견이 높다. 단순하게 보게만 되는 미디어보다 소비자들의 능동적인 참여를 이끌어내고, 현실감을 주면서, 제품의 노출 시간을 증대 시킬 수 있는 게임 쪽이 좀 더 많은 사람들의 관심을 끌 수 있다는 것이다. 특히 장시간 플레이어를 잡아둘 수 있다는 입장에서 게임에 대한 마케팅의 평가는 상당히 높은 편. 이와 다르게 TV 광고는 30초 미만의 광고 형태를 크게 벗어날 수 없을 뿐만 아니라 원하는 타겟 층을 선택해 광고를 할 수 없다는 단점을 가지고 있다. 그러다보니 TV 광고에 대한 의존도는 계속적으로 낮아지고 이와 다르게 게임 속 마케팅은 더욱 활발해질 수 있다는 것이다.

* 북미 시장에서 게임 마케팅은 이미 하나의 트렌드

게임마케팅은 일찍 북미 게임 시장에서부터 발전돼왔다. 콘솔 및 PC 게임 시장이 성장함에 따라 많은 개발사들은 게임을 하나의 광고 수단으로 보기 시작했으며, 자신들의 게임 속에 광고를 노출하거나 게임 속 일부 콘텐츠를 실제 존재하는 제품으로 만들어냈다.

현재 세계 게임 내 광고 시장 규모는 2006년 약 1억1,200만 달러이며, 2010년에는 지금의 6배인 7억3,200만 달러로 성장할 것으로 예측되고 있다. 이 같은 성장 폭은 콘솔, PC, 온라인 게임의 규모 성장과 명확한 광고를 어필할 수 있는 타겟층이 존재하는 점, 게이머 층의 확산 등을 이유로 더욱 확실시 된 상태다. 게임 속 마케팅 시장은 북미 시장이 거의 장악한 상태이며, 아시아 쪽에서는 한국과 중국 쪽이 조금씩 점차 성장하고 있는 모습을 보이고 있다.

세계적인 게임 유통업체 EA의 경우 자사에서 출시되는 스포츠 게임 내에 실제 경기장에서 사용되는 광고판을 그대로 도입했으며, 레이싱 게임 '니도 포 스피드'에서는 버거킹이나 올드 스파이스 등 10여개 업체의 로고를 게임 속 유명 건물 간판으로 사용했다. 또한 '심즈'나 NBA 시리즈에는 맥도널드, 나이키, 인텔 등 다양한 업체들의 광고를 도입, 게임을 폭넓은 마케팅 수단으로 활용하는 모습을 보였다.

이 같은 모습은 색다른 광고 수단으로 게임이 얼마나 가치가 있는지를 잘 보여준 중요한 사례라고 할 수 있다. 특히 대부분의 광고주들은 게임 내 광고에 대한 노출에 대해 비교적 만족하는 모습을 보였을 뿐만 아니라 추가적인 광고 계약도 지속적으로 맺는 결과를 가져왔다.

또한 대형 업체들의 게임마케팅 참여 역시 게임마케팅 시장의 잠재력을 느낄 수 있는 부분이다. 북미 시장의 경우 마이크로소프트나 구글 등이 유명 마케팅 업체인 Massive, Adscpe Media 등을 인수하면서 게임마케팅 시장에 진입을 시도하고 있으며, 개발 업체들도 게임 속 마케팅을 개발 비용 충당 등의 다른 수단으로 이용하면서 빠르게 성장하고 있는 추세다.

* 국내 게임마케팅 시장은 걸음마 수준

그렇지만 국내 게임마케팅은 이제 시작하는 수준으로 평가된다. 현재 많은 업체들이 국내 온라인 게임 업체들과 프로모션 형태의 마케팅을 진행하고 있지만 이는 극히 적은 수이며, 이를 전문적으로 진행하는 업체는 거의 없는 상태다. 하지만 이런 미진한 업체들의 반응에도 불구하고 국내 게임마케팅 시장에 대한 기대치는 매년 꾸준히 상승하고 있다.

국내 게임마케팅 시장이 이렇게 높게 평가받는 이유는 전 세계 시장에서 불고 있는 온라인 게임의 열풍과 국산 온라인 게임이 해외 시장에서 선전하고 있기 때문이다. 특히 꾸준히 장시간 플레이하게 되는 온라인 게임은 제한이 많은 콘솔 게임(구매해야하고, 특정 게임기를 가진)에 비해 제한이 적은 편이며, 게임을 즐기는 연령층에 대한 분석이 가능해 콘솔 시장보다 더 큰 잠재력을 가지고 있다고 볼 수 있다.

광고업체 스타베이스의 도영기 연구원은 "국내 게임마케팅은 온라인 게임이라는 좋은 인프라를 두고도 발전 속도가 매우 느린 편"이라며 "온라인을 통해 폭넓은 게임마케팅을 펼친다면 타 마케팅 못지않은 큰 효과를 누릴 수 있을 것"이라고 전했다.